王慶永：“中國(guó)好聲音電影版”，為何票房慘敗?

        作者：王慶永   稿源：時(shí)評(píng)界   編輯：洪小兵

　　據(jù)媒體報(bào)道，《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》在上映前，其總策劃金磊曾經(jīng)喊出“破10億”的票房預(yù)期，但是從市場(chǎng)反饋來(lái)看，觀眾卻完全對(duì)這部電影不感冒。目前“好聲音”只獲得了100多萬(wàn)的票房，令人大跌眼鏡，很多影院甚至都直接將該片撤下。

　　與《中國(guó)好聲音》曾經(jīng)創(chuàng)下的種種輝煌相比，電影版好聲音遭遇票房滑鐵盧，與其說(shuō)是意外，不如說(shuō)意料之中，其中緣由，與其市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略等元素的缺失或者說(shuō)錯(cuò)位有著密切的關(guān)系，筆者略談一二。

　　先來(lái)介紹一下《中國(guó)好聲音》，好聲音源于荷蘭著名的電視節(jié)目《The Voice of Holland》，新穎的編排形式及其專注“好聲音”三個(gè)字的品牌核心賣點(diǎn)，再加上專業(yè)的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)和追逐好聲音的純粹音樂(lè)夢(mèng)想讓其著實(shí)在這兩年里大放異彩，2012年，《中國(guó)好聲音》第一季的巔峰之夜收視率高達(dá)到5.23的成績(jī)，這一收視數(shù)據(jù)不僅穩(wěn)坐同時(shí)段收視率冠軍的寶座，也創(chuàng)下2012年目前為止的省級(jí)衛(wèi)視的內(nèi)地收視記錄，2013年7月15日，央視發(fā)布的CSM46城收視數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)好聲音》第二季第一集收視率最高點(diǎn)達(dá)到4.63，刷新了中國(guó)綜藝首播收視紀(jì)錄，總策劃金磊“破十億”的豪言壯志，應(yīng)該是仗著《中國(guó)好聲音》擁有大量的忠實(shí)觀眾，但讓人萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，電視觀眾到電影觀眾的轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有最初總策劃預(yù)想的好，在筆者看來(lái)，對(duì)市場(chǎng)和受眾的盲目認(rèn)知和夸大自信導(dǎo)致了最終的慘敗，主觀地以為觀眾愛(ài)看好聲音就會(huì)買票看這些歌手去演戲，這才導(dǎo)致如此尷尬，在好聲音籌劃電影品牌衍生品的時(shí)候，其實(shí)就已注定《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》難續(xù)輝煌，究其原因筆者從品牌營(yíng)銷的角度得出以下幾點(diǎn)：

　　產(chǎn)品定位錯(cuò)亂、失誤

　　中國(guó)好聲音最核心的賣點(diǎn)是好聲音，不是好演員、好姑娘，更不是好賣相、好椅子，因此，好聲音最初的市場(chǎng)定位，就決定了其品牌延伸的方向，好聲音是用耳朵聽(tīng)的，而不是用眼睛看的，因此，好聲音的成功和好聲音電影的失敗，并沒(méi)讓人大感意外，消費(fèi)者真正關(guān)心的是好聲音，而不是某個(gè)學(xué)員歌手的賣相或者演技有多好，從李代沫到吳莫愁，從大山到萱萱，相信歌迷真正追捧的不是他們的長(zhǎng)相，而是他們專業(yè)特色的歌聲，而眼前這部電影卻試圖轉(zhuǎn)移觀眾的興趣點(diǎn)，讓觀眾去看學(xué)員們并不擅長(zhǎng)的東西，才導(dǎo)致觀眾不感冒，即使片中有演唱多首歌曲，但與專注好聲音的電視欄目相比，效果的確相差甚遠(yuǎn)，從電影的角度，這部電影的主創(chuàng)好聲音學(xué)員與影視圈內(nèi)的大導(dǎo)演、名演員相比，軟硬件上優(yōu)勢(shì)的缺乏十分明顯，硬碰硬的比拼，只會(huì)讓電影敗得更慘。

　　缺乏市場(chǎng)專注力，缺乏母品牌的品牌基因

　　《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》這部電影的整體定位在青春勵(lì)志故事上，以平凡的視角講述“不平庸”的勵(lì)志故事，有著年輕的時(shí)尚風(fēng)格、勵(lì)志動(dòng)人的青春故事、動(dòng)聽(tīng)悅目的歌聲舞蹈與“合家歡”的快樂(lè)理念。電影出品方光線傳媒總裁王長(zhǎng)田說(shuō)：“這個(gè)項(xiàng)目的概念是電視節(jié)目的電影版，是綜藝品牌衍生品或品牌立體化，但在筆者看來(lái)，其失敗的第二個(gè)原因不是因?yàn)槠放屏Ⅲw化錯(cuò)了，而是因?yàn)闆](méi)有專注和延續(xù)中國(guó)好聲音的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)好聲音在中國(guó)之所以能超越所有綜藝選秀節(jié)目登上榜首，就是因?yàn)槠鋵Ｗ⒑寐曇簦瑢ふ矣刑厣穆曇?，塑造純粹而充滿夢(mèng)想的音樂(lè)視聽(tīng)盛宴，因此，筆者認(rèn)為，真正適合的品牌立體化發(fā)展應(yīng)該延續(xù)借力于好聲音三個(gè)字的定位，讓觀眾更進(jìn)一步更高一層的體會(huì)好聲音的魅力，而不是放棄好聲音的核心定位，去打勵(lì)志牌，去打感情牌，去打偶像牌，丟掉了優(yōu)良的品牌基因，最終導(dǎo)致這部電影先天畸形，毫無(wú)核心賣點(diǎn)，拿自己的短板與其他專業(yè)大片的優(yōu)勢(shì)去比，勝算為零。

　　學(xué)員號(hào)召力缺乏，觀眾審美疲勞。

　　連續(xù)兩季的《中國(guó)好聲音》節(jié)目，選出的眾多優(yōu)秀的學(xué)員各具特色，在節(jié)目播放時(shí)，觀眾的確是喜愛(ài)有加，但后續(xù)卻是乏力無(wú)比，無(wú)論是第一季的冠軍梁博，還是第二季的冠軍李琦，包括其他優(yōu)秀的學(xué)員，都沒(méi)有在后續(xù)的演藝事業(yè)中，延續(xù)傳奇，觀眾也很少能在各種場(chǎng)合看到他們的身影，即使其中幾個(gè)活躍的學(xué)員，也都很少專注研究音樂(lè)，更沒(méi)有拿得出手的響亮作品，多的只是過(guò)度娛樂(lè)化后的浮躁，當(dāng)娛樂(lè)圈假唱浮躁風(fēng)盛行的時(shí)候，中國(guó)好聲音因?yàn)閷Ｗふ液寐曇舻膶I(yè)性、權(quán)威性、純粹性而異軍突起，但選出的學(xué)員卻并沒(méi)有延續(xù)節(jié)目本身的專注精神，過(guò)度的娛樂(lè)化或者繼續(xù)沉寂，沒(méi)有突破選秀節(jié)目“偶爾火一人”的“宿命”，因此，好聲音學(xué)員的號(hào)召力和延續(xù)性不僅沒(méi)有隨著時(shí)間的推移激增，反而可能讓觀眾產(chǎn)生毫無(wú)變化的審美疲勞，而這兩點(diǎn)也間接導(dǎo)致電影滑鐵盧的出現(xiàn)。

　　只有驚艷而沒(méi)有延續(xù)的品牌，不是好品牌，只有盲目擴(kuò)張而沒(méi)有清晰方向的衍生品，不會(huì)有強(qiáng)大的生命力，再好的品牌概念或商業(yè)模式，缺乏了質(zhì)量過(guò)關(guān)的載體，都無(wú)法生存，就如同這部幾天才過(guò)百萬(wàn)票房的電影一樣，只是依靠《中國(guó)好聲音》曾經(jīng)的驚艷是無(wú)法贏得一切的，盲目自信群眾基礎(chǔ)而衍生電影版，不僅沒(méi)能贏得10億元滿堂紅，反而遭遇滑鐵盧，而這其中蘊(yùn)含的品牌營(yíng)銷失誤，不僅僅對(duì)影視業(yè)是個(gè)驚醒，對(duì)各類企業(yè)做品牌營(yíng)銷也有很高的借鑒意義，最后我們得出結(jié)論：沒(méi)有清晰的營(yíng)銷策略和適合的品牌定位，再火的欄目也會(huì)失去光彩，再大的企業(yè)也會(huì)轟然倒地。
 

　　作者：王慶永
　　稿源：時(shí)評(píng)界
　　編輯：時(shí)小川