婁義華：請官員不要糟踐旅游景區(qū)形象

　　作者：婁義華 稿源：時評界 編輯：時小川

　　官員熱衷于代言當?shù)氐穆糜纬蔀檩浾撽P注的一個熱點事件，且有越演越烈之勢。高空跳傘、跳舞、拍MV……如今，有越來越多的中國官員親上“一線”，站到了鏡頭前為當?shù)芈糜芜汉取?/p>

　　2012年11月初，時任張家界市旅游局調(diào)研員鄭亞平為了宣傳家鄉(xiāng)，自發(fā)穿起了草裙，跳起了當年十分流行的騎馬舞。他也因此被網(wǎng)友冠上了“稻草鳥叔”的稱號。

　　近年來，官員為地方旅游代言的事例并不少見。2016年3月，一組拍攝于紹興柯橋區(qū)王壇鎮(zhèn)香雪梅海的照片，驚艷了眾多網(wǎng)友。有人說，“簡直是小龍女啊。”更有意思的是，照片中充滿仙氣的“小龍女”，竟然是王壇鎮(zhèn)的團委書記。

　　2016年6月，湖北恩施巴東縣委書記陳行甲通過高空跳傘的方式“秀”了一把當?shù)仫L光。此前，他曾多次出鏡演唱歌曲推介當?shù)芈糜?，頻頻引發(fā)輿論關注。

　　將官員代言旅游推向高潮的要歸功于山西電視臺，他們在創(chuàng)辦這檔節(jié)目時受到上述一些新聞事件的影響與啟發(fā)。2016年5月底，山西衛(wèi)視推出的一檔官員真人秀節(jié)目火遍大江南北，在節(jié)目中，來自山西11個地市的書記市長輪番登臺，推介當?shù)氐暮蔑L光。官員同臺競演、在臺上緊張得忘詞兒、在臺上秀“方言版”英文……如今，社會進入了網(wǎng)絡時代，意見表達成為了公眾對官員的權力行為及社會行為監(jiān)督的一個途徑，出現(xiàn)正反兩面的聲音很正常。

　　官員作秀，為旅游景區(qū)代言，看來不是個別現(xiàn)象了。已形成一股風潮，漸成流行趨勢。在中國的傳統(tǒng)文化里，一旦有某件事熱鬧，那就有人跟隨、模仿。官員作秀推廣旅游這種方式受到輿論關注，立即有人效仿不足為怪。官員作秀代言有風起云涌，你追我趕之潮。官員作秀不會就此罷休，他們從文山會海走向聚光燈下，在一片點贊叫好的輿情面前，還會在各地繼續(xù)上演。人云亦云、亦步亦趨。

　　任何“秀”場，都是“開先河者”受到媒體關注，這是一種策劃，一種創(chuàng)新。而后，模仿的多了，受眾就有審美疲勞，見怪不怪其怪自敗。為此，奉勸那些跟隨、效仿的官員們，最好自己創(chuàng)新，策劃，創(chuàng)意一種獨特的推廣方式。不要一窩蜂上，最終落得費了老鼻子勁，無人捧場的尷尬局面。為此，有必要冷靜分析思考，對此拍拍磚。

　　這個時候，集中出現(xiàn)官員代言當?shù)氐穆糜?，究其原因，不外乎，各地大興旅游產(chǎn)業(yè)，與扶貧攻堅等政策背景有關。尤其是扶貧政策的實施，在僵硬、冰冷的考核指標下，著實令一些地方政府束手無策，產(chǎn)業(yè)扶貧基礎薄弱，結對幫扶扶貧來得慢，最后都瞄準了旅游扶貧，這是一條非常不錯的扶貧路徑。難怪，一時間，各地都非常重視旅游開發(fā)，風起云涌。官員們都火急火燎地走向前臺充當“形象大使”，絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)站臺吆喝，恨不得吸引如織的游客到當?shù)兀焖俳鉀Q扶貧，自己順利完成使命。

　　旅游扶貧是一項具有綜合效應的產(chǎn)業(yè)，它可以帶動多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展。最終，實現(xiàn)扶貧的終極目標。若一個地方策劃成功一個旅游景區(qū)，圓滿運作完成，帶來的聚合效應就會一勞永逸，造福一方。功在當代，利在千秋。

　　官員為當?shù)芈糜巫餍闶且环N角色錯位、不務正業(yè)。隨意去作秀，未經(jīng)周密的研究，策劃，不但不能給景區(qū)帶來積極影響，反而適得其反，可能糟踐了本身很好的旅游資源形象，好心辦了壞事。

　　比如，湖北恩施巴東縣委書記的高空跳傘，演唱歌曲推介當?shù)芈糜?。從表面上看，好像輿論關注了，熱鬧了，產(chǎn)生了短期的注意力，但并未形成真正的旅游長板效應，吸引游客到此一游。你可以跳傘、唱歌、跳舞，同樣的“把戲”換個地方 ，別的地方長官也可以出來秀一把。這樣的推介方式非常普通，大眾僅僅圍觀，官員錯位引發(fā)的關注，看看熱鬧。請巴東縣旅游部門亮出具體的數(shù)據(jù)就清楚了。

　　“小龍女”和“稻草鳥叔”只能看作“娛樂票友”，算一種娛樂展示。秀秀而已，完全稱不上代言。僅僅就是一起娛樂事件。

　　山西電視臺策劃的一檔旅游節(jié)目，請該省轄區(qū)內(nèi)的11個地市的書記市長輪番登臺，推介當?shù)氐暮蔑L光。這檔節(jié)目的持續(xù)性，比其他地方的官員娛樂秀一把有效果。節(jié)目的持續(xù)性播出對山西的旅游推廣具有積極的意義。但每個地市如何推介自己的旅游景區(qū)，這需要智慧，需要策劃，需提前做好調(diào)查研究，制訂完整的成熟的方案。也不至于在臺上忘詞，手忙腳亂，臨時抱佛腳，非常隨意等一些尷尬場面。

　　目前，我國的旅游項目多數(shù)為天然自然資源，占據(jù)著主要的旅游市場份額，如中國的三山五岳等。第二種為混合型，既有生態(tài)，又有人文。第三種旅游業(yè)態(tài)為人文類，如各類名人故居。第四章為體驗類，如上海迪斯尼樂園。

　　旅游資源怎樣吸引大眾?旅游景區(qū)好比一個產(chǎn)品，有形，不能移動，屬于反復觀賞類“產(chǎn)品”。既然是產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭力有什么特色，賣點是什么?在打造旅游景區(qū)時，就需要對“產(chǎn)品”進行差異化構建，若沒有差異化與唯一性，一般的景區(qū)很難推廣成品牌。“產(chǎn)品”是根，推廣是樹干。

　　旅游景區(qū)打造和宣傳推廣，不是一蹴而就的事情。有些地方官員眼看其他地方的旅游搞得風生水起，每逢節(jié)假日，游客人滿為患，川流不息，摩肩接踵，看著眼紅，他們也想通過某些策劃事件吸引游客，但這僅僅是一廂情愿，一種美好的愿望而已。某種吸引眼球的“作秀”在公眾視野中形成熱議事件后，也未必能形成真正旅游景區(qū)的影響力。有“氣場”未必有市場。

　　旅游景區(qū)開發(fā)、推廣都需要周密，詳盡的調(diào)研，然后進行策劃，經(jīng)過縝密的部署形成戰(zhàn)略規(guī)劃，策劃界有句名言：“旅游項目三分資源，七分推廣。”要運作好旅游項目，旅游資源開發(fā)定位占據(jù)的份額較小，在整個系統(tǒng)中，推廣占據(jù)著七成的比例。旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)具有不可修復性，一旦策劃不當，規(guī)劃失誤，就難以恢復原有的生態(tài)。

　　旅游資源開發(fā)，在全國一窩蜂都上旅游產(chǎn)業(yè)的時候，如何結合自身的特點去研究、部署旅游產(chǎn)業(yè)，形成差異化。若走到哪里都是一個樣，這有啥開發(fā)價值，反而勞民傷財，造成浪費，破壞資源。有些地方破壞生態(tài)環(huán)境，自造景區(qū)，硬上旅游，最終會得不償失的。

　　旅游景區(qū)的宣傳推廣，需要從長計議，聘請專業(yè)的策劃專家進行策劃，做好短期，中期，長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，并逐步去實施。在執(zhí)行當中，必須嚴格按照策劃與規(guī)劃確定的內(nèi)容實施到位。這是一項嚴謹、周密的事業(yè)。

　　從整個旅游系統(tǒng)的宣傳推廣來看，除山西省的旅游推廣因電視節(jié)目的需要而形成的推廣具有一定的策劃外，其他地區(qū)的旅游推廣并未形成獨特的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略性規(guī)劃在實施，顯得非常草率。

　　旅游景區(qū)的宣傳推廣具有復雜的知識性、科學性、系統(tǒng)性，涉及多種學科，與政治、旅游、文化、策劃、經(jīng)濟、管理、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等學科交織。景區(qū)推廣應具有前瞻性、科學性、系統(tǒng)性、持續(xù)性。立足當下，著眼未來。要經(jīng)得住歷史的檢驗。而不是官員的“一招鮮”，秀一把，當一回代言“票友”。

　　官員“跨界”當代言人，當旅游大使，需要在整體的旅游策劃方案下進行，適當?shù)臅r候，可以不損系統(tǒng)形象方案時，恰到好處地“秀”一把，公眾表示理解與歡迎。

　　如今，多地的旅游宣傳推廣都顯得很初級，浮于表面。比如，成天在央視上推廣的旅游廣告，都是王婆賣瓜——自賣自夸。自己如何美，無外乎，有山有水，空氣好。觀眾能留下深刻印象的恐怕不多。

　　產(chǎn)生效益的估計只有貴州省的旅游形象宣傳，前往貴州的游客量逐年以十幾個百分點增長。細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，當初，貴州省的旅游宣傳片也就是它9個市州的著名景點展示，也相對單一，而后才開始調(diào)整不同的內(nèi)容和播出時段。配合地方旅游推廣：每年舉辦的“旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”，各個市州還有旅游發(fā)展論壇等。走出去推介;貴州省到港澳臺媒體宣傳推廣，舉辦旅游推介會，到國外宣傳推介，到外省去推介等等。聯(lián)通貴州的兩條高鐵開通后，結合高鐵舉行沿途省市的旅游推介?？梢钥吹?，一個地方的旅游推廣是立體的，綜合的，持續(xù)的，從電視媒體到各種媒體的綜合運用，各種活動的組合運用，才會吸引游客產(chǎn)生旅游的沖動與實踐。

　　術業(yè)有專攻，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做。每個人的時間和精力有限，不可能做到事必躬親，事事都能做到精、專。每個官員有自己主抓的工作，都有很多事務處理。每個地方官員的職責是領導、管理、協(xié)調(diào)、組織，具有宏觀，戰(zhàn)略的眼光去統(tǒng)領和實施某項工作，每個地方的旅游事業(yè)，官員要做的工作很多。一個地方的主政官員將心思放在戰(zhàn)略決策，調(diào)研部署上重要，還是親自站到聚光燈下，去秀一場，孰重孰輕?一看就明白。那些醉心于表演的領導，偶爾為之不足為過，若時常為之，那就叫不務正業(yè)，超出了自己的工作范圍，在其位謀其政，不專心干好本職工作，組織、人大等部門有必要進行監(jiān)督考核。有失職，不敬業(yè)的領導干部堅決進行問責。他熱衷表演，那就請他下崗去專心當旅游代言好了。