侯文學(xué)：廣告不能突破“警戒線”

　　作者：侯文學(xué)  稿源：時(shí)評(píng)界  編輯：洪小兵

　　近日，網(wǎng)絡(luò)上的一組椰樹椰汁廣告引發(fā)爭(zhēng)議：在椰樹椰汁的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著暴露，露出豐滿的胸部，配以廣告語“椰樹牌椰汁，每天一杯，白嫩豐滿”;而另一則網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，多位胸部豐滿的年輕女性手捧椰樹椰汁，說出廣告語“曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”。(2月21日新京報(bào))

　　椰樹集團(tuán)這組自認(rèn)為有“創(chuàng)意”的廣告，被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”，也受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。且不說廣告的風(fēng)格與其原來“國宴飲料”形象定位嚴(yán)重不符，僅就其標(biāo)榜的豐胸功能和低俗圖片及廣告用語，就已經(jīng)突破了法律的警戒線。一方面，這組廣告有違于精神文明?！稄V告法》第一章總綱第三條明確規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”。 椰樹椰汁廣告圖片上的女性代言人袒胸露乳，加之“白嫩豐滿”廣告用語，顯然難避低俗之嫌。另一方面，廣告宣傳用語暗示椰汁具有“豐胸”功能，則涉嫌虛假宣傳?！稄V告法》第一章總綱第四條規(guī)定，“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”。營養(yǎng)學(xué)專家、中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤向媒體表示，“椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒有功能之談。普通食品卻宣傳功能，明顯涉嫌違規(guī)”。

　　實(shí)際上，自我標(biāo)榜為“國宴飲料”的椰樹集團(tuán)，在做低俗廣告上已有“前科”。早在八年前的2009年前后，椰樹集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品廣告就陷入低俗的怪圈。如，“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，曾在社會(huì)上引發(fā)巨大爭(zhēng)議，有消費(fèi)者呼吁應(yīng)當(dāng)將椰樹廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇。在當(dāng)時(shí)一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示，海南“最臭廣告”一項(xiàng)中，椰樹石榴汁票數(shù)最高，占41.4%;在“你對(duì)海南的低俗廣告有何感受”一項(xiàng)中，對(duì)椰樹石榴汁廣告選擇反感的占83.1%。椰樹集團(tuán)的廣告，還接連受到了地方工商部門的處罰。在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)的“廣告欣賞”欄目中，至今仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產(chǎn)品廣告。在其他宣傳欄目中，還放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說”等文章，甚至稱椰汁相關(guān)產(chǎn)品能使“性活力及分泌都大大增強(qiáng)”等等。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些低俗廣告的背后，反映了椰樹集團(tuán)近年的發(fā)展困境——面臨業(yè)績(jī)下滑、品牌老化、市場(chǎng)萎縮等問題。而其中的主要原因，是公司對(duì)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，沒有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。集團(tuán)劍走偏鋒，利用低俗廣告對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品炒作，顯然是個(gè)餿主意。作為椰汁行業(yè)的大哥大，做出這樣的事情，與其市場(chǎng)地位很不匹配，對(duì)其品牌傷害也很大。要走出目前發(fā)展的困境，急需在消費(fèi)群體中提升品牌影響力，研究如何把整個(gè)品牌活化，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，等等。在這方面，露露顯然要比椰樹做的要好。去年，露露集團(tuán)將目標(biāo)投向年輕市場(chǎng)，推出五款新品。針對(duì)兒童市場(chǎng)的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動(dòng)物作為卡通形象，吸引了小朋友注意力。同時(shí)，露露開拓了電商渠道，試圖通過線上線下相結(jié)合的銷售模式布局市場(chǎng)。

　　企業(yè)擺脫困境，當(dāng)然應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌活化、開拓市場(chǎng)、培育客戶群等方面上下功夫，但為自己的產(chǎn)品做廣告宣傳同樣不可或缺，但廣告切忌以低俗和虛假宣傳當(dāng)賣點(diǎn)，不能突破《廣告法》設(shè)置的警戒線。在這方面，椰樹集團(tuán)需要進(jìn)行反思，其他企業(yè)則應(yīng)引以為戒。