路勝貞：PR，是把刀

　　作者：路勝貞 稿源：時評界 編輯：洪小兵

　　近期討論公關(guān)(PR)價值的交鋒在微信圈的異常尖銳，包括許多知名微主，大V也出來開戰(zhàn)。

　　有的朋友認(rèn)為一個企業(yè)一個產(chǎn)品的成功是產(chǎn)品自身的的實力決定的， PR不過是花里胡哨的錦上添花。這點，我有一半同意，一半的不認(rèn)可。

　　當(dāng)然，一切營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，例如蘋果，單是靠蘋果產(chǎn)品自身，或者自身的輕薄流暢或者喬布斯的偏執(zhí)，蘋果能成為手機世界第一大戶?我看未必，營銷人只需明白一個道理，喬布斯的偏執(zhí)是誰告訴大家的?是那些賣給消費者手機的客服，絕對不是!他們連喬布斯長得什么樣都沒見過，怎么能知道喬布斯的個性。所以真正的謎底在是一群看不見的人，這群人里有PR，也有品牌策劃師，只是他們的工作，消費者是看不到的，消費者只是看到了劈天蓋地的口碑，洶涌而至的好評。了解了這個基礎(chǔ)，我們就知道PR的作用有多大了。

　　但是也有朋友，將騰訊和360的那場關(guān)于3Q的大戰(zhàn)拉出來，認(rèn)為360的PR很失敗，騰訊的PR很成功，但是，這場持續(xù)了4年的戰(zhàn)爭，誰忘掉了360，誰忘掉了騰訊?但是不參戰(zhàn)的那些品牌，卻被遺忘了。所以，我認(rèn)為兩家誰都不沒有輸，就算放在一個特定時間段來講，也只能是大家贏的程度不同，騰訊贏在當(dāng)時，360也是輸在了一些芝麻大的節(jié)點上。

　　PR的工作就如同戰(zhàn)場的將軍打仗，一時輸贏、一池一地的得與失，這不叫PR。PR這個工作本來就是一個拉鋸拉鋸再拉鋸的過程。360的沈小姐高就了，老魯繼續(xù)上，前幾天周鴻祎還以技術(shù)老兵的身份成了央視財經(jīng)的專題，甚至脾氣古怪的老周被包裝成了平易近人的，愛與鄰居踢足球的老周，想想，背后老魯?shù)挠肿隽四男┕ぷ鳎?60又會有什么好戲，據(jù)說，說推什么新產(chǎn)品了，至于什么，我不知道。所以，PR的工作有時是刀切菜，有時只是給消費者在燉湯。

　　燉湯，這個詞我覺得適合PR，比如家電行業(yè)的海爾，珠寶行業(yè)的通靈。

　　如果沒有大鐵錘和冰箱這個看似偶然的事件，以及以后逐漸完善成嚴(yán)密有體系的公關(guān)，很多人不一定能在今天看到海爾的影子。如果沒有《克拉戀人》米朵的精彩，許多人也不會放棄那些老的掉牙的金飾，去追捧閃耀的鉆石。事實上，有心人總是能找到PR悄然無息的影響著中國消費選擇的一點點痕跡。

　　PR也不是不能暴風(fēng)驟雨，刀下見菜。至少我自己的驗證案例里，是發(fā)生過的，只是這種傳播，很少能拿出來講，因為它是有些奧妙的，也許這種奧妙，只有適合那些道行較深的PR或者有現(xiàn)代傳播悟性的企業(yè)掌舵人才懂。

　　不過，我還是可以拿出來舉例，比如，一個很區(qū)域很小的品牌，小到一年銷售額不足3000萬，但掌舵人告訴我他有點野心。后來，借著中糧全產(chǎn)業(yè)鏈條運作時與這個品牌的一點點接觸，我這個半拉子PR幫著去點燃了這個品牌的火花，進行了6個月的PR傳播，企業(yè)總體投入不到100萬，卻在一次招商會，得到1.5億的訂單。這時身邊的許多朋友才明白PR的價值有時是可以看到的，因為不是做廣告，我不點名這是誰家的牌子，但是如果有誰關(guān)注過2011年前后的一些社會營銷熱點，會找到一些蛛絲馬跡。

　　回歸話題本身，PR在我的理解中，絕對不是有些朋友認(rèn)為的僅僅是錦上添花，在很多時候?qū)τ赑R的理解，是因為我們僅僅看到的是一個協(xié)調(diào)的工作的表象，沒有看到營銷的成分或策劃的因子。這樣是對PR的理解的不夠仔細(xì)。對于PR這個工作的理解，我覺得不要停留在教科書上，也不要停留在一時的結(jié)果上。PR有時展現(xiàn)的是一把鋒利的刀，有時不過是我們感覺到的一種氣場，但是氣場之后還是有刀飛過，但你未必能看見!

　　但是我這里還是需要再說一個問題，PR的工作不像賣產(chǎn)品，有個漂亮家伙放在那里，讓你一眼看到價值，因為看不見，所以，微信圈里論戰(zhàn)的人們就走進了就產(chǎn)品論產(chǎn)品的死胡同。

　　理解PR的意義，才知道PR的價值。這如同修理壞了的發(fā)動機，標(biāo)出故障位置的線，只值1美元，但是知道在什么地方劃出這條線，劃一條多長、多粗的線，卻值99999美元，這是PR的價值。