黃躍成：低俗營銷擾亂經(jīng)營秩序造成精神污染

　　作者：黃躍成 稿源：時(shí)評(píng)界 編輯：洪小兵

　　近日，上海市黃浦區(qū)灃和食品店因發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。(12月14日澎湃新聞)

　　據(jù)悉這個(gè)被查處的商店，銷售的來路不明、包裝低俗的商品名字很“黃”，什么“老公溫順顆粒”、“尋歡興奮劑”、“賤男消失片”、“一日喪命散”、“母豬飼料”等，如此露骨低俗的包裝廣告，涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第(七)項(xiàng)的規(guī)定，構(gòu)成了在產(chǎn)品外包裝上使用的宣傳用語違背社會(huì)良好風(fēng)尚的行為。

　　上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十七條第一款第(一)項(xiàng)“有下列行為之一的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng);對(duì)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照：(一)發(fā)布有本法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的……”的規(guī)定，決定對(duì)當(dāng)事人處罰如下：責(zé)令立即停止發(fā)布廣告，罰款人民幣 200000元整。對(duì)低俗營銷的嚴(yán)厲打擊，群眾無不拍手稱快。

　　然而，近年來，一些商品品牌在營銷上劍走偏鋒，以獵奇、低俗去鉆營，大打低俗廣告，引發(fā)社會(huì)嚴(yán)重關(guān)注和廣大群眾詬病。為何低俗營銷之風(fēng)禁而不止，屢屢有商家以身試法?又該怎樣去治理這股歪風(fēng)邪氣?

　　低俗廣告主要內(nèi)容低級(jí)趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、頹廢等，用低俗廣告搞營銷，會(huì)是帶來社會(huì)負(fù)面影響，完全是一種唯利是圖的不負(fù)責(zé)任、不講商業(yè)道德的行為。一些商家品牌之所以“前赴后繼”，在于它能一下子吸引消費(fèi)者的目光，形成銷售熱效，有利可圖，特別是法律認(rèn)定尚存困難，也給了低俗廣告營銷者逃避處罰的空子。個(gè)別商家明知道低俗廣告營銷要承擔(dān)法律、道德譴責(zé)風(fēng)險(xiǎn)，依然我行我素，就是在打制度規(guī)定“擦邊球”，逃避相應(yīng)的處罰、打擊。要打擊低俗、惡俗廣告營銷，就要在法律認(rèn)定模糊等管理工作上釜底抽薪。在制度措施的建立健全，有的放矢、加快步伐，以及在原有法律、規(guī)則上，靈活應(yīng)用，尤其是在明細(xì)管理規(guī)則的制定上，要與時(shí)俱進(jìn)，做細(xì)做實(shí)，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，扎牢圍墻，規(guī)范營銷廣告發(fā)布，不讓打“擦邊球”的低俗營銷得逞，確保處罰、打擊有理有據(jù)，有法有規(guī)可依。同時(shí)，將惡俗營銷行為納入到企業(yè)誠信考評(píng)之中，與政策支持、貸款扶持、評(píng)選升級(jí)等密切掛鉤，不斷提高約束、震懾效果，讓低俗營銷付出沉重代價(jià)。

　　對(duì)低俗營銷，除了依法嚴(yán)懲之外，營造良好的市場氛圍，幫助更多商家樹立正確營銷理念，珍惜名譽(yù)，遠(yuǎn)離低俗營銷，這也是一項(xiàng)重要工作。從思想觀念提升，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以及主流價(jià)值觀的影響，幫助商家樹立正確營銷、正當(dāng)營銷理念，理順正當(dāng)經(jīng)營與低俗影響的利害關(guān)系，合理釋放營銷壓力和競爭壓力。并充分認(rèn)識(shí)到，搞低俗惡俗廣告營銷，違背正當(dāng)經(jīng)營原則，給社會(huì)文明帶來不良影響，最終都會(huì)為自身挑戰(zhàn)法律與道德底線的營銷行為“買單”，甚至付出沉重代價(jià)。一些人以低俗、惡俗廣告的手段進(jìn)行的營銷，引起公眾的廣泛注意力，雖然暫時(shí)達(dá)到了相應(yīng)營銷宣傳效果。但這樣靠精準(zhǔn)抓住一些人類情色、暴力、攀比，虛榮，嫌貧愛富等性最原始的欲望，吸引眼球賺取流量，令到一些產(chǎn)品品牌迅速"躥紅"的低俗營銷。與傳統(tǒng)道德觀念、社會(huì)文明風(fēng)氣建設(shè)相違背，難以成為營銷主流或得到社會(huì)的支持。特別是商業(yè)聲譽(yù)是品牌的生命，好的營銷能提升品牌的聲譽(yù)，惡俗的營銷只會(huì)拉低、抹黑品牌的聲譽(yù)，帶來無法挽回的結(jié)果。搞毫無下限的惡搞炒作，只會(huì)贏得一時(shí)熱效，就算是一夜走紅也不過是曇花一現(xiàn)，注定難以長久。

　　再有，商亦有道，商家要做社會(huì)正能量的傳播者，而非傳播不健康負(fù)能量“幫兇”。商家作為精神社會(huì)文明建設(shè)一份子，在商業(yè)行為中，展示超凡脫俗、高尚情趣、積極上進(jìn)、令人奮進(jìn)等社會(huì)進(jìn)步意義和價(jià)值內(nèi)容也是職責(zé)擔(dān)當(dāng)。惡俗營銷純屬旁門左道，錯(cuò)把低俗當(dāng)創(chuàng)意，自然為絕大多數(shù)商家所不齒和社會(huì)所鄙棄。作為商家，無論經(jīng)營處于什么樣競爭壓力和風(fēng)險(xiǎn)，或出自什么經(jīng)營創(chuàng)意，都應(yīng)該視名譽(yù)如生命，堅(jiān)持正確商業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向，堅(jiān)持文明經(jīng)營思想，堅(jiān)守法律和社會(huì)道德規(guī)范底線，不去做無下限的惡俗營銷，破壞自身形象和大眾心目中口碑評(píng)價(jià)，失去生存的空間。

　　總之，在商品名稱和宣傳上玩梗，通過偷梁換柱、偷換概念，耍文字游戲，大打規(guī)則擦邊球，大搞營銷噱頭，吸引消費(fèi)者眼球，盡管有很多包裝、說辭，甚至有的藏得很“文藝”、界限模糊不清難以定性等，但目的、本質(zhì)暴露出來的卻是徹頭徹尾低俗營銷，宣揚(yáng)了不健康、不文明思想，這已經(jīng)踩踏了公序良俗的底線，違反了銷售有關(guān)規(guī)定。尤其是這樣的低俗營銷，也讓原本衛(wèi)生干凈，有滋味的商品，變成了“不健康食品”，帶給了消費(fèi)者不良的精神“毒害”，形成不良?jí)娘L(fēng)氣，造成精神污染，害人害己，流毒社會(huì)。