許衛(wèi)兵：“正能量”是“椰樹女郎”的營銷話術

　　作者：許衛(wèi)兵 稿源：時評界 編輯：洪小兵

　　11月15日晚，椰樹集團的四名“椰樹女郎”在貨拉拉直播間穿羽絨服直播，之后表演了一段拉貨操，一改此前備受爭議的形象，并表示之前直播的內容引起一些討論。希望大家不要有誤解，直言“希望成為正能量的代表”。椰樹集團的營銷廣告風格真的要改了嗎?不少網友就此議論紛紛。(11月18日，上游新聞)

　　就此次直播情形看，椰樹女郞說：“要充當正能量的代表。”此話沒有毛病，表達了椰樹女郞的一個希望。在直播間帶貨，椰樹女郞身穿長過膝蓋的羽絨服，跳著清新、可愛的拉貨操，而不是身穿艷麗、暴露衣服，作出挑逗異性動作或者說出一語雙關、曖昧的語言，整個營銷過程比較傳統(tǒng)，中規(guī)中矩，沒有違反國家廣告法相關規(guī)定。

　　然而，對照椰樹集團以往的營銷廣告風格，椰樹女郞的言行讓人感到驚訝，營造出一個爭議的話題。椰樹集團的廣告營銷真是要改邪歸正?還是巧妙的偽裝?就在今年10月1日，椰樹女郞在直播平臺上直播帶貨，頻頻被平臺暫時關閉現(xiàn)場直播，這從側面反映出此次營銷言行可能違法、違規(guī)，引起了平臺關注和警覺。而從以往椰樹集團的營銷風格看，選用大胸、性感美女做代言人，廣告用語也可能涉及低俗、庸俗、媚俗等軟色情，比如2019年椰樹集團的“從小喝到大”的廣告詞，倍受人們爭議、批評。這次，椰樹集團一改10多年來打色情擦邊球的大膽風格，宣稱“要當正能量代表”，這無疑引發(fā)人們的爭論、猜測，椰樹集團究竟葫蘆里賣的什么藥?

　　營造一個爭議的話題，引發(fā)更多人的評頭論足，進而擴大產品知曉度，這是營銷廣告策略之一。有的企業(yè)為了制造爭議話題，不惜用一些低俗甚至侮辱性的語言，作營銷廣告，打開產品的知名度，結果，給自己招來臭名、惡名。比如2022年的婦炎潔廣告用語——還你少女般粉嫩如‘處’，遭到人們的指責與嘲諷，認為此廣告不尊重女性。最終，在人們的批判聲中，婦炎潔公司撤銷了此廣告。椰樹女郞說：“要做正能量的代表。”引發(fā)人們的爭論，椰樹集團的產品達到了廣而告之的目的。在商言商，從營銷目的來說，這是一個成功的營銷案例。

　　企業(yè)不是政治組織，營銷廣告不是公益廣告，企業(yè)無需將“正能量”掛在嘴巴上。廣告營銷無非是為了擴大產品的知曉度，為企業(yè)營利，這是企業(yè)的生存、發(fā)展之道。企業(yè)的營銷廣告只要不違反《廣告法》，廣告代言人的言行不違背社會公序良俗，所推銷的產品貨真價實，那么其遵紀守法的言行將獲得人們的認可。所以，看一個企業(yè)的營銷廣告是否合規(guī)，只要判斷其是否遵紀守法即可，而不必用“正能量”的標準。至于“想做正能量代表”，就是椰樹女郞的一個表態(tài)，從椰樹集團營銷廣告的長期表現(xiàn)看，這更多可能性是一種營銷話術，以吸引更多流量。