殷建光：規(guī)范明星廣告代言是“三利”之舉

　　作者：殷建光 稿源：時(shí)評(píng)界 編輯：洪小兵

　　“近年來(lái)，文娛行業(yè)在滿(mǎn)足群眾多樣化文化需求、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言‘翻車(chē)’事件頻發(fā)，嚴(yán)重破壞市場(chǎng)秩序、污染社會(huì)風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治。”日前，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，《指導(dǎo)意見(jiàn)》自公布之日起實(shí)施。(10月31日中國(guó)新聞網(wǎng))

　　明星廣告代言是正常市場(chǎng)現(xiàn)象，但是，一旦與不正常掛鉤，就會(huì)一損百損，得不償失?！蛾P(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》就是通過(guò)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，讓正常的市場(chǎng)現(xiàn)象回歸正常，讓明星廣告的代言效應(yīng)凸顯“三利”。

　　利于明星自己提升形象。明星代言廣告，不僅是為商家推銷(xiāo)產(chǎn)品，也是樹(shù)立自己的形象。不管是娛樂(lè)明星，還是體育明星，他們都曾經(jīng)在自己的領(lǐng)域做出過(guò)突出貢獻(xiàn)，所以成為了“星”，但是，這個(gè)星的“明”需要他們?nèi)似放c言行磨礪。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品(含禁止提供的服務(wù))進(jìn)行廣告代言;不得為未使用過(guò)的商品(未接受過(guò)的服務(wù))作推薦、證明;不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言;不得為煙草及煙草制品(含電子煙)、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言;等等。這些“不得”就是對(duì)于明星的磨礪，讓其拒絕誘惑，保持純真，從而，提升自己的美麗形象。

　　利于經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。企業(yè)需要廣告營(yíng)銷(xiāo)，商家需要廣告宣傳。廣告營(yíng)銷(xiāo)與宣傳是經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要途徑。但是，這個(gè)途徑必須規(guī)范，必須科學(xué)。明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn);明星為嬰幼兒專(zhuān)用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品;對(duì)于電子產(chǎn)品、汽車(chē)等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言;明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說(shuō)明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱(chēng);等等。這是為了防范企業(yè)商家無(wú)限拓展廣告效應(yīng)，從而利于他們?cè)诟哔|(zhì)量上下工夫，從而利于經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　利于廣告文化純凈。廣告文化是大眾文化，有教育意義，有引領(lǐng)意義，因此，必須純凈美好。《指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確，企業(yè)要自覺(jué)抵制選用違法失德明星作為廣告代言人，不得選用因代言虛假?gòu)V告被行政處罰未滿(mǎn)三年的明星作為廣告代言人;嚴(yán)禁違法失德明星通過(guò)參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開(kāi)展廣告代言活動(dòng);不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰;對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開(kāi)曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒;等等。這些規(guī)范和要求，都是為了讓廣告文化純潔、干凈，都是讓廣告文化美麗和諧發(fā)展。

　　明星代言廣告，牽動(dòng)粉絲和公眾的喜愛(ài)、信任;牽動(dòng)對(duì)消費(fèi)者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。規(guī)范代言行為，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，是對(duì)廣告主和代言人負(fù)責(zé)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是保護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和演藝事業(yè)健康發(fā)展，是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要體現(xiàn)，貴在落實(shí)到位。