殷建光：規(guī)范明星廣告代言是“三利”之舉

　　作者：殷建光 稿源：時評界 編輯：洪小兵

　　“近年來，文娛行業(yè)在滿足群眾多樣化文化需求、推動經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮了積極作用，但明星廣告代言‘翻車’事件頻發(fā)，嚴(yán)重破壞市場秩序、污染社會風(fēng)氣，亟待切實(shí)整治。”日前，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》，《指導(dǎo)意見》自公布之日起實(shí)施。(10月31日中國新聞網(wǎng))

　　明星廣告代言是正常市場現(xiàn)象，但是，一旦與不正常掛鉤，就會一損百損，得不償失?！蛾P(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》就是通過對其進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，讓正常的市場現(xiàn)象回歸正常，讓明星廣告的代言效應(yīng)凸顯“三利”。

　　利于明星自己提升形象。明星代言廣告，不僅是為商家推銷產(chǎn)品，也是樹立自己的形象。不管是娛樂明星，還是體育明星，他們都曾經(jīng)在自己的領(lǐng)域做出過突出貢獻(xiàn)，所以成為了“星”，但是，這個星的“明”需要他們?nèi)似放c言行磨礪。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品(含禁止提供的服務(wù))進(jìn)行廣告代言;不得為未使用過的商品(未接受過的服務(wù))作推薦、證明;不得為無證經(jīng)營的市場主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言;不得為煙草及煙草制品(含電子煙)、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言;等等。這些“不得”就是對于明星的磨礪，讓其拒絕誘惑，保持純真，從而，提升自己的美麗形象。

　　利于經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。企業(yè)需要廣告營銷，商家需要廣告宣傳。廣告營銷與宣傳是經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要途徑。但是，這個途徑必須規(guī)范，必須科學(xué)。明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn);明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品;對于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言;明星以品牌“體驗(yàn)官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業(yè)或者品牌整體形象進(jìn)行廣告代言的，廣告中應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者說明明星使用的該企業(yè)或者品牌的商品名稱;等等。這是為了防范企業(yè)商家無限拓展廣告效應(yīng)，從而利于他們在高質(zhì)量上下工夫，從而利于經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　利于廣告文化純凈。廣告文化是大眾文化，有教育意義，有引領(lǐng)意義，因此，必須純凈美好?！吨笇?dǎo)意見》中明確，企業(yè)要自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人，不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人;嚴(yán)禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動;不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰;對于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開曝光，依法依規(guī)列入個人誠信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒;等等。這些規(guī)范和要求，都是為了讓廣告文化純潔、干凈，都是讓廣告文化美麗和諧發(fā)展。

　　明星代言廣告，牽動粉絲和公眾的喜愛、信任;牽動對消費(fèi)者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。規(guī)范代言行為，是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，是對廣告主和代言人負(fù)責(zé)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，是保護(hù)市場經(jīng)濟(jì)和演藝事業(yè)健康發(fā)展，是踐行社會主義核心價值觀的重要體現(xiàn)，貴在落實(shí)到位。